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昨天早上，别克在朋友圈投放了一条广告大片：

附通篇文案：自从有了时间就有了印记星体运行轨迹穿越虚空大雁飞过影子投向大地车队驶过车辙印在路上我走过足迹刻下人生宇宙无声大地无言路向无尽绵延人生如芥默默记录着这一串串的印记这印记就是宇宙就是大地就是路就是人生这印记就是我如何证明我们曾存在过志行千里智行千里

看完之后我最大的感受是：这是那个曾经拍出过《年轻就去SUV》、《新君子之道》的别克吗？实在忍不住要写一下对这支广告的几点看法：

1、画面

坦白讲，画面质感没有问题，也称得上他们对外宣称的大片。单从场景选择来说，是符合SUV的腔调的。也许是美景太多，多到有哪几辆车出现在广告里都很难看清楚。

2、文案

一支好的汽车广告，除了画面有腔调，更重要的是文案说什么。这些高冷神秘的自嗨文案，我连两遍，没看明白要表达什么。我前后差不多做过15年汽车广告，期间曾服务过别克两年。从文案上看，有些不明白这条片子怎么对外输出的。有个朋友的留言，很能说明这一点：

3、画面和文案说什么

从文案的落脚点来看，广告最终从志行千里特意叠化成智行千里。早在年的时候，别克把slogan从志在千里改成了志行千里，也就是说别克这次可能要把志行千里的志改成智能的智，再次升级slogan，重心向“智”过渡。

这也是我觉得有问题的地方，我特意查了一下，这可能是别克一个叫“寻印之旅”的线下活动视频广告，跟智的关系在哪？智又体现在哪里？

点击立即预约则进入了别克新车昂科旗的咨询页面。从流程上理下来，感觉这广告是在说品牌，然后带到了线下活动，又顺带给昂科旗打了个前站。这些信息一堆积就变得什么都不是、什么都记不住。

当然，一个人的看法不能代表全部，所以我特意征询了几位资深广告人，请他们客观评价一下这支广告：

印象里，别克从“年轻就去SUV”那个campaign开始，就放下了身段以年轻接地气的对话方式与受众沟通。比如之后的凯越人生、新君子之道等等，凭借广告就收获了一大批粉丝。

广告应该说人话，应该让受众知道你要干什么。而这支突然变得不像别克的广告，要说什么？要表达什么？我想很多人看到这个广告的时候，如果三秒钟看不懂，手指早就帮你滑到下一屏内容了。

从品牌角度上来讲，讲情怀、谈高度都没有问题，但依旧以一种极高的姿态去探讨人生的时候，本身就是一件需要费脑子去理解的事，品牌与受众之间也就因此产生了距离。何况，文案的空洞堆砌说了什么也摸不着头脑，再来谈品牌是不是就更扯了？

别克从年的新君威换代开始，到之后推出的系列升级换代车型，除了林荫大道，都有不错的市场占有率，尤其是近些年推出的走量车型英朗，年的月平均销售量都超过了两万台。此外其中型SUV昂科威每月销量也在1万台左右。再退一步说品牌升级，如果从现有用户去做升华，步子可能不会那么大，但一定是更合适的。

而如果过于自嗨云里雾里，可能就会向一位网友留言那样：“早上刚把车放到别克4S店保养，看了这个广告想换车......”

我有从侧面了解到，这支片子是上海奥美拍摄的，本身要拍的是昂科旗的TVC，但后来Brief变成了SUV家族，所以就成了现在这个样子。但对于受众来说，没人会知道你们的过程怎样，因为呈现在他眼前的---就是结果。

最后，放上今年5月份路虎拍摄的一支广告片，画面和文案都很套路，并且刚上线的时候还被吐槽抄袭航拍中国。但凡事就怕比较，看完别克的广告再看这支，突然觉得这支好多了。

附通篇文案：

要怎么证明我存在幸好大地是有记忆的他记得我经过那些青涩迷茫诱惑接着把他们抛下像个英雄一样去挑衅世界的棱角把心碎碾碎在水里遗忘在泥底疯狂的爱上脚下的冰冷直到心底生出温度渴望有一天到达世界的尽头或许旅途永远没有尽头终于我可以将坚硬烙进生命冲破所有跌宕去和大地对视要怎么证明我存在沉默的大地从来不回答它只会记得为全地形而生路虎ATRS全地形科技要如何证明我存在？从选一条跟别人不同的路开始吧。-End-编辑：冥想、思思、AMO、高蕾顾问：阿三、莫凡、黄燕东预览时标签不可点